Daniel GonzálezCuando hablamos de tecnología de marketing es fácil caer las expectativas positivas generadas por las promesas de rendimiento y ventas generadas por los mismos vendedores de software, después de todo si tantas compañías han conseguido incrementar sus ventas con una solución específica, ¿por qué tu compañía no sería capaz de hacerlo? No obstante, escribo este artículo para dar una opinión amarga y al mismo tiempo necesaria: tu próximo proyecto tendrá un ROI negativo (probablemente).
Esto no quiere decir que un proyecto Martech/Adtech no pueda ser rentable, por el contrario lo que trato de transmitir es una realidad innegable: las probabilidades de un ROI negativo son más altas de lo que nos gustaría admitir. Es una realidad tan incómoda y tan tangible que para 2023 el 75% de los CMO se encontraron bajo la presión de reducir su gasto en tecnología según una encuesta de Gartner. Por supuesto cabe mencionar que Gartner menciona dos causas principales: inflación y el cuestionamiento de lo rentable que puede ser perseguir clientes a un punto que llega a ser intrusivo.
Otros analistas como Andrew Birmingham también hace referencia a esta realidad en donde los CFO cuestionan los resultados financieros obtenidos por la inversión en Martech, además de encontrar casos en los que un CMO podría estar gastando la misma cantidad en tecnología que un CIO. Cito de su artículo:
«La mayoría de los CFOs creen que la tecnología de marketing no ha cumplido con las expectativas empresariales y, aunque la cantidad de Martech aumenta, la utilización del software ya implementado está disminuyendo realmente. [Most CFOs believed marketing technology has failed to meet enterprise expectations and even as martech bloat increases, utilisation of the software that’s already been implemented is actually falling.]«
Andrew Birmingham
A esto tenemos que sumar dos ingredientes fundamentales, el primero es que el gasto en Martech ya supone el 24% del presupuesto de marketing y al mismo tiempo tan solo el 42% de los equipos de marketing usan su stack tecnológico. Es evidente que sub-utilizar (o no usar en absoluto) aquellas herramientas que deberían incrementar las ventas son garantía de un ROI negativo.
Esta realidad no es nueva, de hecho Martech.org reportó en su artículo «The state of martech in 2023» cambios significativos en el mercado entre las que recomendaba precisamente la reducción de redundancias en los stack tecnológicos de los equipos de marketing para economizar en costes innecesarios. En todo caso la reducción en la inversión y el acercamiento conservador de las compañías en Marketing llevaron a Martech.org llamar al año 2023 como «el año de la racionalización».
Ahora la pregunta es ¿por qué sucede esto? A continuación profundizaré en algunos puntos fundamentales que explican esta realidad y además otorgaré algunos consejos fundamentales para conseguir un ROI positivo en un proyecto Martech.
Por qué los proyectos Martech tienen ROI negativo
A pesar de la promesa de revolucionar las estrategias de marketing, numerosos proyectos Martech fallan en la obtención de un ROI positivo. Esto se debe a varios factores críticos que, si no se manejan adecuadamente, pueden desviar significativamente las expectativas y los resultados. A continuación, exploramos las razones subyacentes que contribuyen a que muchos de estos proyectos generen un ROI negativo, poniendo especial énfasis en errores comunes y áreas de riesgo a considerar para futuras inversiones en tecnología de marketing.
Selección inadecuada de tecnologías
Es más común de lo que parece, pero muchas compañías eligen el stack tecnológico inadecuado motivadas por los incentivos equivocados que son principalmente políticos, económicos y por desconocimiento.
Ciertamente los equipos de marketing no son ajenos a la política, en muchas ocasiones los favores empresariales o los acuerdos privados entre compañías llevan a los equipos a utilizar las herramientas inadecuadas. En más de una ocasión he tenido la experiencia de ver cómo grandes compañías invierten grandes presupuestos en licencias que no hacen sentido alguno a la realidad de su propio negocio. Por extraño que parezca muchas oportunidades de optimización y de crecimiento de negocio usando mejores herramientas son perdidas porque «desde el departamento global nos obligan a usar esta tecnología» o «es IT quien ha decidido que debemos operar con este vendor». La política empresarial, de forma directa o indirecta, lleva en muchas ocasiones a los equipos de marketing a usar de forma inevitable la tecnología menos apropiada.
Además, no podemos pasar por alto los motivos económicos que suelen influir considerablemente en las decisiones de compra. Frecuentemente, sobre todo en decisiones tomadas por los equipos de compras, el precio desempeña un papel más destacado de lo que quizás debería. Aquí radica un error común: asumir que un precio bajo garantiza un ahorro, o que un precio alto es sinónimo de mayor calidad o sofisticación tecnológica. Sin embargo, el verdadero dilema no reside en considerar el precio como un factor crítico en la decisión de compra, sino en tratarlo de manera aislada. Es crucial evaluar el precio en conjunción con los casos de uso específicos de la tecnología—es decir, en términos de la relación ‘precio-caso de uso’. De esta forma, se asegura que la inversión en tecnología no solo es económica, sino también efectiva y alineada con las necesidades reales del negocio. Al vincular el precio con los casos de uso previstos, las empresas pueden tomar decisiones más informadas y estratégicamente sólidas, evitando así las trampas de las soluciones baratas que no cumplen con las expectativas o de las costosas que exceden las necesidades reales.
Otro factor importante es el conocimiento, muy pocas compañías cuentan con equipos de marketing con un conocimiento técnico profundo lo cual imposibilita la autonomía en la toma de decisiones. Normalmente la mejor forma de superar este reto es contar con compañías dedicadas a la consultoría que pueden dar un apoyo fundamental en la toma de decisiones.
Exceso de herramientas
A medida que las tecnologías de marketing evolucionan y amplían sus capacidades, muchas compañías siguen aferradas a estructuras de implementación que se han vuelto redundantes y obsoletas. Tomemos, por ejemplo, la evolución en el campo de la automatización de marketing. Hace una década, era común que las empresas contaran con herramientas independientes dedicadas exclusivamente a la automatización de marketing. Sin embargo, hoy día, la mayoría de las funciones de automatización han sido integradas por los proveedores de CRM, que ahora ofrecen estas capacidades como parte de paquetes ampliados.
En este contexto moderno, ¿tiene sentido mantener una herramienta independiente para la automatización de marketing, otra distinta para el CRM y una tercera para el envío de correos electrónicos? Probablemente no. La persistencia en mantener estas tecnologías separadas cuando podrían consolidarse bajo una única plataforma no solo incrementa los costos innecesariamente, sino que también complica la gestión de datos y la ejecución de campañas. Esta redundancia en las estructuras Martech es uno de los factores más contraproducentes en la maximización del ROI. Las empresas deben evaluar críticamente sus stacks tecnológicos y considerar la consolidación como una estrategia clave para reducir la complejidad y aumentar la eficiencia.
Este fenómeno también ocurre cuando la implementación de cualquier tecnología no persigue una visión estratégica sino una solución al corto plazo: «necesito personalizar estos SMS, y como esta herramienta lo permite, la contrataré». Nunca se debe realizar una implementación con vistas al corto plazo, esto nunca es bueno ni para los presupuestos ni para una organización ordenada de las distintas tecnologías.
Vale la pena resaltar que cerca del 50% de los negocios pequeños y medianos cuentan con estructuras martech redundantes lo cual castiga de forma notoria la eficiencia de su presupuesto de marketing.
Sub-utilización de la tecnología
Tener una herramienta, por potente y sofisticada que sea, no es garantía alguna de un aumento en las ventas, saber usarla de la forma adecuada es crucial para poder conseguir resultados. La sub-utilización de la tecnología de Martech es un problema común que puede tener un impacto significativo en el ROI. Muchas empresas invierten en herramientas sofisticadas como CRM y software de automatización, pero luego no logran integrarlas completamente o utilizar todas sus funciones. Esto puede deberse a la complejidad de las tecnologías, que a menudo requieren conocimientos especializados y una planificación detallada para ser efectivas. Además, la falta de adopción por parte de los usuarios finales puede llevar a que estas inversiones se conviertan en gastos sin retorno, en lugar de activos que generen valor (lo cual involucra temas como la resistencia al cambio).
Para mitigar este problema, es crucial que las empresas inviertan en capacitación y en asegurarse de que el personal comprenda cómo integrar y utilizar plenamente estas herramientas dentro de sus flujos de trabajo diarios. También es beneficioso realizar auditorías regulares del stack de Martech para optimizar su uso y alinearlo mejor con los objetivos empresariales.
Costes ocultos o subestimados
En muchas ocasiones la implementación de una tecnología Martech ignora distintas necesidades técnicas, estratégicas o de conocimiento que eventualmente salen a la luz como un coste que no estaba previsto. Desde proyectos de Business Intelligence que no conciben un trabajo de ingeniería de datos hasta implementaciones de CDP que ignoran la necesidad de limpiar y transformar datos del Data Warehouse.
Particularmente me gusta mucho el artículo de Mitchell Olszewski quien menciona distintas dimensiones que suelen ser ignoradas en la implementación de un proyecto: costes administrativos, amortización, sobre coste de licencia, etc.
Si bien los costes ocultos son casi imposibles de evitar en su totalidad, es importante comprender que debemos tener siempre un estudio previo antes de estimar todo proyecto con el objetivo de minimizar la existencia de éstos y a su vez como medida general siempre es positivo añadir en las tablas de costes una partida del 15% para imprevistos dentro del proyecto.
Vendor lock-in
Quizás el riesgo más evidente en el que puede caer cualquier compañía es la de estar atado a un único vendedor que provea una solución 360º de marketing. Cada vez es más común encontrar compañías que optan por contratar el 100% de su stack martech con vendors como Adobe o Salesforce debido a distintas ventajas evidentes: fácil integración, herramientas operativas entre sí, menor coste de mantenimiento y menor curva de aprendizaje. No obstante esto tiene un riesgo evidente: cuando el 100% de tu tecnología de marketing depende de un único proveedor y no cuentas con una alternativa estarás en una posición de desventaja al momento de negociar costes de licenciamiento.
Por experiencia personal puedo hablar de casos escandalosos en la industria, en donde un vendor puede ofrecer add-ons específicos a costes 10 o 20 veces superiores a la media del mercado o incluso incrementar los costes de licenciamiento en un 200% de forma interanual. Todas estas han sido experiencias personales en las que he participado, y son experiencias que me permiten decir que este riesgo es real y debe ser evitado en la medida de lo posible.
Hay artículos interesantes que pueden ayudar a comprender cómo negociar mejor con los proveedores de tecnología, sin embargo hay una recomendación clave en todo esto: ten siempre un plan B, nunca dependas de un único proveedor.
Escasa planificación estratégica
La falta de planificación es lo que más castiga el ROI que podemos obtener de un proyecto de Martech. En muchas ocasiones las compañías deciden realizar análisis tecnológicos o incluso evaluaciones técnicas de proveedores sin siquiera realizar un análisis de los casos de uso para los cuales el proyecto martech es necesario. ¿Cómo es posible siquiera considerar qué herramienta contratar si no se tiene un conocimiento previo de cuál va a ser su uso práctico? Es sencillamente una posición demasiado dañina para los resultados de negocio. Esta práctica es mencionada en casi cualquier artículo relacionado con la implementación de un proyecto Martech, la investigación previa es crucial.
Recomendaciones
La intención de este artículo no es la de desincentivar el uso de tecnología en los proyectos de marketing, todo lo contrario, la intención es incentivar el uso apropiado de un buen stack de Martech considerando los riesgos y buenas prácticas que deben aplicarse en todo momento. Como punto general todo CMO debe trabajar como equipo con IT y contar siempre con estos aspectos: Estrategia, diversidad de proveedores, talento interno y buena planificación.
