El marketing digital ha pasado durante los últimos años por distintos procesos de transformación que están marcados principalmente por 3 tendencias globales: el estrepitoso aumento de herramientas y proveedores, la entrada de nuevos estándares y necesidades de negocio y por último el aumento en la complejidad estructural de las estructuras de Martech contratadas por todo tipo de compañías. 

Según Chiefmartec en 2020 el número de oferentes de soluciones Martech incrementó en un 27.8% alcanzando más de 14.000 soluciones -lo que supone un crecimiento de más del 9.000% si lo comparamos con los 150 vendedores existentes en 2011-. No hay debate: las soluciones son mucho más complejas, las integraciones son mucho más detalladas y la diferenciación entre una solución y otra se hace mucho más difusa.

Esto tiene un impacto evidente en negocio en el lado de los costes y es que el gasto en tecnología, pese a suponer ya el 23% del gasto anual en marketing, tiene expectativas de incrementar según LXA. 

A este inquietante panorama debemos sumar otro dato del mercado que seguramente dará un susto a más de un CEO: solo el 42% de los profesionales hace uso del 100% de las características presentes en su stack de Martech.  

Este panorama cuya tendencia está en aumento nos da un claro panorama de lo que ocurrirá en los próximos años y es una creciente necesidad sobre la optimización de estructuras Martech y su uso dentro de organizaciones y equipos de Marketing y todo debido a 3 realidades innegables del mercado y de los modelos de operación actuales.

1. Más tecnología no implica mejores resultados, no importa si se contrata la herramienta más cara o la más barata, lo realmente importante es el uso que se da a dicha herramienta. Además de ello es muy común encontrar en organizaciones de todos los tamaños tecnologías subutilizadas simplemente porque no son necesarias en determinadas estructuras. Es decir: solo porque una tecnología existe no significa que sea necesaria.
2. La liquidez es un freno de mano en el mercado, hecho que vemos con las crecientes tasas de interés y dificultades de financiación que muchas empresas empiezan a ver ya en 2022. En este panorama surge una creciente necesidad de reducir costos operativos.
3. Hay una gran dificultad en los equipos de marketing de entender y usar todas las herramientas que tienen disponibles lo que tiende a incrementar el “overlap” o la redundancia de funciones entre herramientas -dos servicios que hacen exactamente lo mismo en el mismo presupuesto- lo que dificulta aún más la comprensión del ROI que trae cada herramienta a una operación anual de marketing.
4. La inteligencia artificial generativa permite desarrollar aplicaciones personalizadas a bajo coste, generando oportunidades de optimización entre los equipos de marketing.

Lo anterior lleva a la conclusión de que los próximos años serán marcados por estrategias de orden, simplificación y optimización de tecnologías, especialmente en grandes compañías con presupuestos significativos. En otras palabras:

“Todas las organizaciones necesitan evaluar sus estructuras de Martech a nivel técnico y estratégico con el fin de agilizar sus operaciones de marketing, aumentar sus ventas y reducir costes, todo al mismo tiempo.”

Estrategias y metodologías de optimización existentes

A nivel metodológico podemos encontrar múltiples métodos de optimización según las necesidades de cada organización. Para efectos de este artículo nos centraremos en 4 metodologías útiles para casi cualquier situación: Migración Versionada, Reconstrucción Estructural, Downsizing y Price Breakdown.

Migración versionada

La migración versionada es un método basado en la mejora constante sin que exista una fecha límite de finalización de proyecto, es decir, la compañía tiende a optimizar en periodos determinados de tiempo su estructura de Marketing siempre en un ritmo de reloj “tik” y “tok”, en donde el “tik” se centra en añadir nuevas funciones necesarias al ecosistema Martech existente y el “tok” se centra en reducir y simplificar la estructura para reducir costes y redundancias.

Lo recomendable es que esta estructura operacional sea dividida en ciclos de 4 a 6 meses con el fin de cerrar proyectos en tiempos específicos. Por ejemplo:

Fechas	Tipo de ciclo	Proyecto
Enero a Mayo	Tik	Implementación de CDP
Junio a Septiembre	Tok	Migración y baja de herramienta de email marketing para delegar estas funciones al CDP
Octubre a Diciembre	Tik	Implementación de sistema de tracking de usuario en la web

Como podemos ver, se trata siempre de “añadir o mejorar” herramientas sean nuevas o ya existentes y luego “reducir u optimizar” estructuras existentes para que su coste sea menor. 

Esta estrategia suele tener poca reducción en costos a cambio de obtener una alta optimización de las herramientas. Suele usarse en compañías con una estructura sólida y con una estructuración razonable, con lo cual lo más importante es encontrar un poco de ambos mundos: recortar costes y expandir funcionalidades.

Reconstrucción estructural

Este tipo de metodologías tienden a ser drásticas y costosas y aplican normalmente en estructuras muy caóticas o carentes de sentido en una estructura. Es una metodología usable únicamente en aquellas estructuras de Martech que carezcan de gobernanza, orden y configuración. Por tanto estamos hablando de aquellas estructuras en la que cualquier proceso parcial de cambio no será suficiente o será más costoso que una estructura nueva desde cero.

Lo normal en este tipo de estructuras es contar con periodos extensos de tiempo (mínimo 1 año) en donde la nueva estructura es planificada y construída. Finalmente toda la organización deberá migrar a la nueva estructura.

La desventaja de este tipo de reconstrucciones es su costo humano y financiero al tener que operar con dos estructuras paralelas durante un tiempo considerable. La gran ventaja es que si la nueva estructura supone un ahorro de al menos el 30% en costes de licencias, es fácil amortizar la inversión en dicha reconstrucción.

Downsizing

El downsizing es una metodología centrada en la detección de redundancias y en la posterior unificación de servicios. Esta es quizás la metodología más común ya que es la que supone una mayor reducción de costes en el corto plazo. 

El principio del Downsizing es bastante sencillo, solo consta de revisar la estructura actual de herramientas Martech de una compañía, detectar posibles solapamientos entre ellas o funciones repetidas y encontrar el método óptimo de unificación entre ellas. Esto puede incluir el pago duplicado de licencias o implementaciones dobles dentro de una misma compañía. 

La gran ventaja de esta metodología es su fácil implementación y rápido ahorro ya que reducir duplicidades es, en pocas palabras, reducir costes a la mitad. La desventaja es que no es una metodología centrada en cambios estructurales. Este tipo de estrategias aplican en compañías que necesitan un “quick win” para avanzar hacia una estructura de Martech mucho más madura.

Price Breakdown

A nivel de optimización de estructuras Martech también se puede encontrar con el escenario de “pagar más por menos” o lo que es lo mismo: tener una configuración mucho más costosa de lo necesario. Esto ocurre por distintos motivos:

1. Se paga una licencia más grande y costosa de la que realmente se necesita.
2. Se miden, implementan o procesan datos que el equipo de trabajo no necesita, lo cual incrementa los costes.
3. Hay una mala negociación de costes entre la compañía y el oferente de servicio.

Esta metodología es minuciosa pero efectiva y permite que los costos y las configuraciones de las herramientas contratadas estén alineadas con las necesidades comerciales de las compañías.

Conclusiones

En lo que a tecnología de marketing se refiere nos encontramos con una necesidad clara de cara a los próximos años: aumentar el uso de las herramientas de marketing y reducir su coste operativo. Ninguna compañía está exenta de esta necesidad, y por lo visto el mercado hará que sea cada vez más complejo lograr una estructura limpia y verdaderamente útil.

Pensamos que una reducción del coste operativo del 30% como mínimo permitirá a los equipos de marketing repensar sus presupuestos anuales y encontrar más y mejores posibilidades de inversión. 2025 es el año del diagnóstico, el estudio y la decisión hacia una estrategia de optimización en los próximos meses.