Daniel GonzálezRecientemente Google, a través del vicepresidente de su solución Privacy Sandbox Anthony Chavez, publicó sus intenciones de no abandonar las cookies de terceros y en su lugar implementar una nueva experiencia en Google Chrome para que los usuarios puedan tener una decisión informada respecto a su privacidad. A priori se espera que Google Chrome permita a los usuarios elegir si prefieren ser medidos a través de cookies o a través del Privacy Sandbox de Google. No hay manera de saber exactamente cuál será la solución técnica a la cual debamos apegarnos para medir y personalizar apropiadamente nuestras campañas de marketing en el futuro.
Esta noticia ha sorprendido a muchos, pero para otros ha sido una decisión esperada, ya que Google ha retrasado varias veces la eliminación de las cookies de terceros y hasta la fecha tampoco había un camino claro bajo el cual los marketeros debían actuar. Sin embargo, he notado una conclusión común entre muchos profesionales: “podremos seguir usando cookies sin inconvenientes”. Esta visión la considero apresurada, y quizás alejada de la realidad, y aunque este artículo solo plasma mi opinión personal, lo que es innegable es que todos nos afrontamos a un escenario de mucha incertidumbre.
¿Realmente podemos depender de las cookies de terceros?
La respuesta corta es «No». Aunque Google Chrome continúe soportando las cookies de terceros sencillamente no podemos seguir basando la medición de nuestras estrategias de marketing únicamente en cookies. Siendo honestos aunque Chrome tiene un market share mayoritario, «solo» alcanza el 65% en todos los dispositivos (Fuente: Statcounter), es decir, un 35% de los usuarios ya usa un navegador distinto. Así mismo cerca del 32% de los usuarios usa al menos ocasionalmente un adblocker. Y para asentar más esta información, conocemos que el consent rate positivo de cookies es de apenas el 31%. Estas cifras nos traen por sí misma una conclusión difícil de aceptar: ya existe un porcentaje significativo de los usuarios que no son medibles a través de una cookie. ¿Realmente importa tanto que Chrome soporte o no las cookies de terceros en nuestra toma de decisiones?
No es algo ajeno a las grandes tecnológicas, crear audiencias únicamente con cookies es un mecanismo útil, pero insuficiente para los estándares actuales; Meta permite crear audiencias usando datos personales, Google Ads habla sobre el valor de la First-Party Data en las estrategias de marketing e incluso han publicado herramientas como «Data Manager» para facilitar el uso y activación de este tipo de información. Tenemos incluso vendors tecnológicos dedicados casi en exclusiva al uso de datos personales en el ámbito publicitario. Si las cookies fueran suficiente, nadie habría invertido en el desarrollo de estas soluciones.
El anuncio de Google no es de ninguna manera un cambio en el norte estratégico que toda inversión en tecnología de marketing debería seguir. Google Chrome no es más que una parte de la enorme maquinaria detrás de la medición de los resultados de una campaña. Maquinaria en la que diferentes actores tales como organizaciones, empresas, reguladores y gobiernos participan.
¿Qué significa realmente este anuncio?
Incertidumbre, ese es el significado real de todo esto, lamentablemente no hay una forma más sencilla de ponerlo sobre la mesa; Ahora los equipos de marketing no tienen un norte claro sobre cómo invertir esfuerzos técnicos (y legales) en las necesidades de medición de sus campañas. Más aún cuando puede sospecharse que la decisión de Google no es alentada por un Internet más respetuoso con la privacidad de los usuarios, sino más bien a una respuesta necesaria frente a la observación que los reguladores internacionales hacen sobre Google.
A mi parecer, Google tiene la dificultad de ser un jugador dominante en el mercado, y esto hace que su decisión más que ser meramente técnica, es también una decisión política, y quizás sea precisamente esto lo que lo ha llevado a ser tan ambiguo y poco decisivo en sus próximos pasos.
En todo caso, podemos ceñirnos directamente a los números, al menos el 40% de los usuarios ya no son posibles de impactar de forma eficiente usando solo cookies, más allá de si Chrome usa o no Cookies de terceros, es inevitable el cambio hacia el uso de datos personales bajo esquemas de consentimiento transparentes. Ese debería ser el norte a partir de ahora.
